２００８，對所有中國人來說，是一個(gè)絕對值得驕傲和紀(jì)念的年頭，但更多的人，從這一個(gè)數(shù)字的背后看到了兩個(gè)字——商機(jī)。２００１年７月１３日，中國北京申奧成功。據(jù)專家分析，從２００２年到２００８年，中國的經(jīng)濟(jì)增長速度每年將額外增加０.3％，而僅僅北京，就將創(chuàng)造２００萬個(gè)就業(yè)機(jī)會。

    盡管金錢永遠(yuǎn)無法凌駕于奧林匹克精神之上，但隨著社會的發(fā)展，歷屆奧運(yùn)會的舉辦，誰也無法忽視奧林匹克運(yùn)動所蘊(yùn)藏著的巨大經(jīng)濟(jì)效益，可口可樂品牌更是通過奧運(yùn)淘金的楷模。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)作為與奧運(yùn)頗有淵源的兩大國際著名品牌——西班牙康樂氏橄欖油和韓國樸秀秀飾品的中國市場全程策劃與顧問機(jī)構(gòu)，希望通過對可口可樂的奧運(yùn)營銷分析給渴望從奧運(yùn)淘金的企業(yè)一些有益的啟示。

    ２００５年１１月１１日，２００８北京奧運(yùn)吉祥物——福娃誕生。從１１月１２日開始，經(jīng)北京奧組委授權(quán)的特許商品零售店（點(diǎn)）銷售吉祥物系列特許計(jì)劃開始實(shí)施；而從１１月１５日起，奧組委也開始正式接受企業(yè)的申請。有人估計(jì)，在２００８奧運(yùn)商機(jī)中，僅奧運(yùn)禮品的價(jià)值就將超過４０億，而這僅僅是保守估計(jì)，如果經(jīng)營得當(dāng)，奧運(yùn)禮品供應(yīng)商可以拿到５０億的純利潤，在這五個(gè)可愛的小東西身上，人們各得其所。

    但如何才能“經(jīng)營得當(dāng)”？奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的門檻要怎樣“邁”才不會摔跤？這恐怕是各大企業(yè)在被福娃淘金熱沖昏頭的時(shí)候，首先應(yīng)該冷靜考慮的問題。盲目而無計(jì)劃的投入，只會落得偷雞不成倒蝕一把米的下場，給自己和企業(yè)帶來無法估量的損失。在這點(diǎn)上，可口可樂公司通過奧運(yùn)營銷決勝市場，運(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，改變其與對手的僵持局面，值得我們參考。

    那么可口可樂公司是怎樣做到放長線釣大魚？在這場營銷大戰(zhàn)中，又做過哪些努力？

 

 

    就在宣布北京申奧成功的當(dāng)天晚上，可口可樂公司正式啟動了“金色的喝彩”，推出慶祝北京申奧成功紀(jì)念罐所配套的一系列造勢及生產(chǎn)、配送工作！而這是在申奧成功后第一時(shí)間，第一個(gè)做出反映的活動和公司。而這一系列動作，并非偶然，而是一場精心策劃、安排的“蓄謀已久”的市場營銷活動。可口可樂公司在２００８北京奧運(yùn)的商機(jī)中，成功的打響了第一炮。

 

 

    ２００３年８月３日，２００８北京奧運(yùn)會會徽隆重揭標(biāo)的同一天，可口可樂公司作為北京奧運(yùn)會頂級贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)會會徽的公司，推出的１００萬罐印有奧運(yùn)新會徽標(biāo)志的可口可樂限量精美紀(jì)念罐正式上市。

    新會徽紀(jì)念罐的上市，為可口可樂公司占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位邁進(jìn)了重大的一步。

 

 

    ２００４年６月８日，雅典奧運(yùn)圣火抵達(dá)北京。而作為火炬?zhèn)鬟f主要贊助商的可口可樂公司早在數(shù)月前就啟動了“雅典２００４奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f——中國火炬手／護(hù)跑手選拔”活動，６月９日，火炬在北京傳遞，可口可樂公司因?yàn)闇?zhǔn)備充分而成功的掀起了一場聲勢浩大的紅色旋風(fēng)。而早在６月５日，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐就在很多城市銷售一空。可口可樂公司這一舉動，使普通的消費(fèi)者與奧運(yùn)零距離貼近，成功的實(shí)現(xiàn)了它的營銷定位：讓消費(fèi)者分享奧運(yùn)。

    雅典奧運(yùn)會結(jié)束以后，可口可樂在央視的“奧運(yùn)特別節(jié)目”以及“慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來”特別節(jié)目中，簽訂貼片廣告。還于2004年還精心設(shè)計(jì)了“要爽由自己——2004可口可樂奧運(yùn)中國行”大型巡回路演活動，并在全國范圍內(nèi)舉行。

 

 

    ２００５年１１月１１日，北京奧運(yùn)吉祥物——福娃誕生。11日起有160多萬罐印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀(jì)念罐將在全國21個(gè)城市同步上市。按其一直的表現(xiàn)，其反映之迅速，也就不足為奇了。

    可口可樂公司的奧運(yùn)營銷原則就是將"奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系"三點(diǎn)連成一線，公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為："如何將營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。" 而長線“押寶”奧運(yùn)代言人的成功，除去運(yùn)氣的成份，這也是與事前周密的調(diào)查和客觀的估計(jì)密不可分的。

 

    相較于可口可樂公司成熟的戰(zhàn)略及強(qiáng)大的執(zhí)行力，大部分國內(nèi)企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中執(zhí)行能力的缺失就顯示出了相當(dāng)?shù)牟罹�。同樣拿到奧運(yùn)贊助資格的聯(lián)想集團(tuán)，在營銷戰(zhàn)略上的按部就班，泛善可陳；燕京和青島啤酒面臨的不但是相互競爭，還面臨著與百威之間的較量。如何才能確保把每一分錢用到實(shí)處，如何確保在與國外贊助企業(yè)的較量中不落于下風(fēng)，讓那些可觀的贊助費(fèi)變成現(xiàn)實(shí)的商業(yè)收益，才是擺在中國企業(yè)面前的最大的挑戰(zhàn)。

    從可口可樂長年奧運(yùn)營銷的實(shí)戰(zhàn)案例我們可以看出，品牌的推廣是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略，想要一勞永逸建立功業(yè)的想法大都是一廂情愿的。同時(shí)，品牌推廣更要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣當(dāng)機(jī)會來臨時(shí)才不致錯失良機(jī)，而是更能借機(jī)行事，大大強(qiáng)化品牌的推廣工作。之外，企業(yè)也要開展適度的創(chuàng)新，賦予奧運(yùn)營銷以更新更生動的傳播形式，在總的營銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動品牌整合營銷傳播工作的開展。

    對于國內(nèi)的中小企業(yè)而言，“奧運(yùn)贊助商資格”這張門票太貴，不是任何人都能拿得下來，但如果仔細(xì)規(guī)劃，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的門檻卻也并非高不可攀。

    首先，企業(yè)必須在有積極態(tài)度的前提下保持冷靜的頭腦，應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，如果在福娃淘金一戰(zhàn)中，大家蜂擁而至，必將導(dǎo)致兩方面的惡性競爭：特許門檻的提高與商品的飽和。因此企業(yè)要在利用商機(jī)的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品的差異化定位避免生產(chǎn)過剩而帶來的損失。

    其次，部分中小企業(yè)可以聯(lián)合起來，組建針對奧運(yùn)禮品的產(chǎn)銷一體化股份公司或者聯(lián)合體，進(jìn)行相互優(yōu)勢的戰(zhàn)略互補(bǔ)，以回避企業(yè)多而規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化程度低，市場運(yùn)作能力弱而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)之間因聯(lián)合而降低了奧運(yùn)入門費(fèi)，又消除了互相的不良競爭，大幅提升共同抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。